题图丨视觉中国
2019 年初，中欧基金在一家酒店开年会。有两位服务员突然跑过来问工作人员：" 你们是中欧基金的吗，哪一位是周应波？" 原来服务员也买了周应波管理的基金。周应波虽然是 " 明星基金经理 "，但之前影响力也仅限于小众的老基民。如今服务员皆识周应波，基金业迎来了全民理财的风口，成功出圈。
伴随着最近两年的牛市，大量新基民涌入，通过基金市场寻找着财富增值的机会，公募基金规模迅速扩容，乃至频登热搜。MOB 研究院数据显示，去年一年就有 6000 万新基民加入基金的狂欢，互联网基民规模突破 1.2 亿。而基金业协会年初发布的报告显示，截至 2019 年 12 月底，中国公募基金场外自然人投资者账户数为 6.0675 亿个，是同期 A 股账户数量的 3.8 倍，且以中青年投资者居多。" 炒股不如养基 " 变成越来越多理财新手的信条。
图片来源：《全国公募基金投资者状况调查报告 ( 2019 年度 ) 》
查看基金收益也成为越来越多中国人每天的生活习惯。来自中国新经济研究院的《90 后基民理财行为调查》显示，超过一半的年轻基民每天会看三次收益。
基金出圈，时与势
基金出圈的态势，并未因今年春节后的股市震荡而结束。截至一季度末，大部分基金公司的非货币基金管理规模仍在增长，Top10 的公司都处于增长态势，易方达基金的管理规模甚至大幅增长了 1290 亿元。
景顺长城副总经理李黎最直接的感受是，公司在今年一季度的用户数大幅增加。" 身边的人以前可能不懂你具体是干什么的，现在都知道基金大概是怎么回事，找你推荐产品的人也越来越多了。"
一次出差的经历，让中欧财富总经理郑焰印象深刻。飞行途中，郑焰邻座的两位女士半程都在讨论：买什么基金收益更高更稳定。这让郑焰感受到了自己所在行业的 " 实火 "。
1998 年在国内起步、前十几年一直不温不火的基金行业，为什么现在一下子这么火？
行情是最好的宣传教育。2019、2020 两年，A 股迎来阶段性的牛市。沪深指数分别较 2018 年末上涨了 39%、99.9%。基金业绩也在这两年迎来 " 高光时刻 "。比如，2019 年有 5 只明星基金的收益率突破 100%，2020 年收益超 100% 的基金更是多达 90 只。
房住不炒、存款搬家等宏观经济因素，也让居民的一部分钱从房产投资、储蓄转移到了理财。而资管新规在 2021 年底全面落地，各种理财产品都实行净值管理，不能再宣传保本，之前大家偏好的银行理财不再是香饽饽。基金这种标准化的可以分享股权增值收益的理财方式，优势越来越明显，迅速跃上 C 位。
从社会心理来看，居民理财意识觉醒，尤其是年轻人 " 搞钱 " 的意识猛增。李黎表示，早年基金销售以银行渠道为主，那时候基民年龄结构偏大一些，40-50 岁、50-60 岁是主力军，但目前来说，20-30 岁、30-40 岁成了基民比重最大的一块。
此外，移动互联网让了解、买卖基金更加便捷。基金公司大力推进线上化，自建 APP 之外，与支付宝等第三方平台的深入合作，也让基金出圈有了更大的群众基础。李黎说，" 过去基金客户在信息获取上存在较大的屏障，而新一代基民对互联网工具的应用得心应手，更容易获得信息。互联网平台的财富号、讨论区、直播等工具，让基金公司有了更多的阵地和武器。"
基金公司 " 喜忧参半 "
基金出圈，大量新基民短时间内涌入，给基金行业带来了增量资金，也让在幕后的基金经理一跃成为 " 顶流 "。但事物的两面性也随之显现，出圈带来了一些短线资金，带来了 6000 万新基民，也给基金公司的投资者教育、投资管理、流动性管理等环节带来压力。
在华安基金电子商务部总监谢伯恩看来，很多基民对于基金并未深入了解，就已经入市了。投资理念不成熟的新基民容易把基金当股票炒，频繁地申购赎回，这对基金公司的产品设计、盈利体验、流动性管理和投资者教育提出了新的要求。
中国基金业协会调查数据显示，45.4% 的基民持有单只基金的平均时间不超过一年。
图片来源：《全国公募基金投资者状况调查报告 ( 2019 年度 ) 》
一位券商人士透露，去年 2 月份，某明星基金经理发新基金，整个营业部有 100 多个客户购买，但初期就亏了 11%。客户慌了打电话来咨询，工作人员建议不要因短期市场波动而着急，按照 5 年去拿着。结果前脚收益一回正，后脚接着就有客户卖了。截止到目前，这只基金赚了 60% 多了，虽然没有客户是亏钱卖的，但赚百分之 30 以上的客户也就一半。而持有到现在的，才 10 个人左右。也就是说，只有十分之一的投资者持有这只基金超过 1 年。
" 一顿操作猛如虎，年终收益 2.5"，这是很多基民的体验。而基民对基金经理们的评价也在坐着 " 过山车 "。
以千亿顶流张坤来说，2020 年下半年挣钱的时候被捧上了天，甚至连粉丝后援团都出现了： " 坤坤勇敢飞，iKun 永相随。坤坤不老，蓝筹到老 "。而年后股市调整导致基金净值下跌，一些基民甚至发出了这样的 " 终极拷问 "：" 张坤你到底会不会炒股？！"
诺安成长基金经理蔡嵩松也有同样的体验：涨时蔡经理，跌时经理菜。即使历史业绩优秀的明星基金经理也会遭遇指责。例如以长期业绩出色、控制回撤能力优秀著称的兴全基金董承非，在今年一季度的行情中，他也被指 " 涨幅比不过别人，跌时比别人还猛 "。
基金出圈，新基民大量涌入，管理规模破纪录，预示着基金公司的客户运营思路也需要随之转变。
处变不惊的基金经理们
为了给过热的行情降温，易方达的张坤选择了 " 关门 + 分红 "：一边对管理的基金进行申购金额限制，另一边进行了大比例的分红，以化解基金规模增长带来的管理难题。此外，从一季度的选股看，一直投消费板块的张坤，最近买了之前不看好的银行股，以及没有涉猎过的科技股如海康威视。此举的意图，或在于降低收益波动。
除了这些技术动作，基金公司和基金经理也把更多的投资者信、客户沟通放到了互联网上，提高跟投资者的交流频次和时效，做陪伴式的投资者教育。
" 白酒虽好，但不能贪杯 "。去年年底白酒板块大热时，明星基金经理、招商中证白酒指数基金的基金经理侯昊，在支付宝基金讨论区这样提醒基民。
对于这个规模近 600 亿、持有人数量达 830 万的国民基金而言，每天会有大量的申购赎回，需要管理好流动性，保持与投资者的及时沟通，做好预期管理。在支付宝的基金讨论区里，侯昊不仅做理财知识和投资心得的分享，对于基民抛出的 " 侯哥 "、" 大师兄 " 的梗，侯昊也欣然接下，并且让大家 " 骂得时候轻点 "。
顶流基金经理中，中欧基金的周应波、葛兰，景顺长城的刘彦春等，也在支付宝的基金讨论区开了个人号，有的还做起了视频直播。
刘彦春在网络平台上反复输出一个观点，即客户要用闲钱投资，不要有急着用的钱来投资基金。嘉实基金偏好高成长行业的基金经理姚志鹏，则希望能让自己的客户能明白一个道理："（买基金）盯着短期跟买六合彩没区别。"
据招商基金互联网金融发展部总监詹晓波介绍，今年春节前后市场火热，用户的交易情绪高涨，一方面基金经理多次通过社区账号向用户提示风险；另一方面，基金公司的直播内容也提高了定投内容的比例，因为对于暂时还没有专业理财技能的基民来说，定投是更稳妥的投资方式，尤其是在震荡行情下。
这些投资者教育工作在当下基金出圈的语境下，颇为重要。数据显示，在 " 从哪些渠道获取理财知识 " 的 90 后基民调研中，选择基金公司直播的占 3.5%、基金经理文章占 13.8%、理财科普视频占 22.8%、基金讨论区投资者分享占 22.8%、理财大 V 分享 19.3%、亲友交流占 17.8%。
中欧财富总经理郑焰认为，90 后投资者会倾向于通过互联网渠道获取投资资讯，基金公司可以活用互联网平台为用户提供投资陪伴。每次市场出现热门话题时，她就会去支付宝的基金讨论区看看网友们的评论和提问，了解普通投资者的关心点和情绪。市场发生异常波动的时候，互联网平台成为了基金公司快速响应投资者的渠道，有助于更好地做用户陪伴、" 心理按摩 "。
这样的互动，让基民也能更了解基金经理和产品。景顺长城副总经理李黎说，过去基民缺乏接触基金经理的渠道，更多依赖的是季报和年报里的观点和基金经理相关的媒体报道。现在有了社区、直播、视频等工具，基民能看到、听到基金经理的想法，直接提问获得回复。这种互动效率、深度，是过往的文字形式无法达到，基民的情感体验上也是更好的。
据李黎透露，线上平台已经成为基金公司数字化运营的重要阵地，这里面包括以支付宝为代表的互联网平台，也有以招商银行 APP 为代表的银行系线上渠道。
值得注意的是，除了前端提供的用户沟通、陪伴阵地，一些互联网平台也开放了后台的数字化运营工具。据了解，早在三四年前，支付宝就开发出了 " 司南 "、" 如意 " 两个后台，开放给基金公司做线上运营分析。这两个后台有点类似理财领域的公众号、服务号后台，基金公司可以积累订阅用户，发布投资观点，数据化分析客群特点，做有针对性的资产配置分析、投教工作等。
基金还会持续出圈吗？
在以前，基金公司发产品，银行作为渠道卖基金，用户买基金，彼此的关联相对疏散。而回首这波基金出圈的现象，有短时间内新基民的大量入场，有基金公司的顺势而为，也有互联网平台的数字化工具加持。基金公司、渠道、用户悄然形成一个更加良性的生态，相互依存，相互成就。
随着今年震荡行情成为常态，基金热度下降，出圈只是一波短暂的热浪么？或许并非如此。居民存款搬家的趋势未改，理财意愿在一直在提升。经历过调整行情，新基民的投资理念也更加成熟。
华安基金电子商务部总监谢伯恩表示，中国居民理财仍有巨大的发展空间，而投资股权类资产是普通人财富保值、增值最简单有效的途径。公募基金作为普惠金融的代表之一，若以美国同期股票基金占比为参照，未来偏股基金或有超 40 万亿人民币的市场空间。这一格局不会一蹴而就，但已是大势所趋。
而且，一些新型的服务也可能在这个风口小跑进入成长期，比如基金投顾服务。" 基金投顾在国内才刚刚起步，基金投顾通过更全面的服务，力争能够提升投资者投资体验。" 郑焰判断，在大量新基民进入市场后，能提供专业基金投资服务的投顾策略可能会更受欢迎。今年 3 月，南方基金、中欧财富、嘉实财富等首批获得基金投顾业务试点资格的基金公司或基金公司子公司，就低调接入了支付宝的 " 投顾管家 " 平台。
谢伯恩认为，投资百般考验人性，市场震荡难免影响短期收益体验。当下这个阶段，对很多新基民而言是特别难熬的。对基金公司而言，能在震荡市留住基民，最终给到跑赢市场的收益业绩，才是真正考验基金公司投资实力、客户运营能力的。
作者：钱德虎，文章来源微信公众号：虎嗅APP，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。
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