盲盒经济兴起带来的是潮玩行业的破圈，潮玩文化逐渐进入发展的快车道，盲盒作为潮玩里最优的细分赛道，玩家有望共同分享行业红利。本文重点探讨盲盒的过去和现在，通过海内外的比较，由泡泡玛特做切入点，探讨整个潮玩行业的未来发展方向。

 

本期导读

1、盲盒的玩家

  融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多种元素及理念的成人玩具

2、盲盒前世：缘起sonny angel

盲盒起于日本，兴于日本，最初的商业基础是福袋模式。

3、盲盒今生：STS展会的火爆

    2020上海国际潮流玩具展（STS）是泡泡玛特第六次举办潮流玩具展了

4、盲盒产业链——设计与营销缺一不可

    优质IP往往能提升消费者对潮玩的认可度

5、泡泡玛特的发展

    北京泡泡玛特成立于2010年，创始人为王宁、杨涛夫妻二人

6、首届潮流玩具产业论坛与中国潮玩行业的未来

    以IP运营为核心，涉足多元化产业

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盲盒的玩家

盲盒与艺术玩具、手办模型以及BJD（球关节）娃娃并称潮流玩具，是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多种元素及理念的成人玩具，往往具有一定的收藏价值。盲盒潮玩大多造型可爱、价格相对较低，易于冲动购买。可爱的造型+适当的价格+包含未知的抽奖式销售+IP带来的世界观，使得玩家对盲盒的消费热度经久不衰，消费者从中不仅能体验到精神需求的满足，还有部分赌博式的金融属性感受。

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盲盒类潮玩的用户画像年龄主要分布在18-30岁，是典型的有一定经济能力的90后和Z世代的消费者；从草根调研来看，大家的购买的原因有60%以上的是觉着可爱和看到之后心情好，有30%的用户会因为IP来进行购买；从购买途径来看，线上和线下的渠道都有分布，线上的方式有57%的用户曾经使用过，而线下的主要方式主要是连锁零售门店和自动售货机，这其中都以泡泡玛特的品牌的使用者占比最多。

 

盲盒玩家年龄分布

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盲盒前世：缘起sonny angel

盲盒起于日本，兴于日本。最初的商业基础是福袋模式，为明治末期的日本百货公司商家，在店铺开张或者节日期间打折促销，会将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，这种袋子或者纸盒就称为"福袋"。对于消费者而言，一方面福袋中的商品价值一般会高于其组合的单一标价之和，另一方面看，福袋里的内容不会事先公开，必须付钱后才能打开袋子，典型的同时具备了消费和金融属性，而“福袋”文化也一直延续至今。

日本百货新年福袋最贵52万一只 

中国游客加入哄抢

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这种商业模式同时催生的还有另一种新的产品种类——扭蛋。

扭蛋最早出现在上世纪20年代的美国，最初是通过装着一些零食或者小玩意儿玩具来吸引孩子购买，往往价格为1-2个硬币。这种售卖物品的方式后来在80年代传入日本，并在日本逐渐被发扬光大。在日本扭蛋最初的作用是模型爱好者推出自己制作的配套模型元件的场所，因此其交易范围非常小众。90年代之后，市场上开始出现"美少女战士SAILOR-MOON"、"新世纪EVANGELION"等动画故事中角色人物的模型，商家将多个相同主题的玩具模型归置成一个系列，分别放入蛋状的半透明塑料壳里，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖的商品，使得扭蛋大受欢迎，并渐渐为一般人所熟悉。同时，主题产品的系列化、扭蛋玩法的随机性，既激起了消费者的好奇心，又满足了消费者的收藏欲。从价格上来看，扭蛋价格并不高，大多在10-40日元之间，刚好是数枚硬币，是动漫爱好者最容易收藏的一类产品。扭蛋已经基本上与盲盒非常接近了。

日本秋叶原 到处都是扭蛋机

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而推动盲盒快速发展的是SonnyAngel系列产品，诞生于2004年的Sonny Angel是由日本的玩具公司Dreams推出，是21世纪初期最为成功的潮流玩具代表品牌之一，到目前为止，其已经推出了9大基础系列共650款左右公仔，每个系列由8~12款娃娃组成，都对应不同的主题，比如动物、水果、蔬菜、海洋等。适逢特殊的节假日，还会发行相应主题的限量产品。SonnyAngel在全球33个国家进行发售，获得空前成功，之后的十多年时间里，各类潮流玩具品牌也纷纷涌现。而SonnyAngel主要是通过非常成熟的“盲盒”的玩法来进行销售，同时还加入了“隐藏款”和“限量版”的饥饿营销方式。每个系列的盲盒玩具中，有1/144的概率出现“隐藏款”玩具，不得不承认“隐藏款”给玩家带来了极大的刺激，一方面复购率随之提升，另一方面，二手交易市场也随之拥有流动性，潮流玩具文化也开始从小众走向大众。

sonny angel 日本超人气娃娃&盲盒抽娃

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盲盒今生：STS展会的火爆

在火热的进博会期间，上海还有另外一场展会也每天早早地就排起长龙——STS展会。

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2020上海国际潮流玩具展（STS）是泡泡玛特第六次举办潮流玩具展了，这次与往常不同的还有年初的疫情依然萦绕在大家的心头。早在2019年泡泡玛特举办的北京国际潮玩展就已经吸引了来自14个国家及地区的超过270名艺术家、超过200个潮流玩具品牌，参观人次超过十万。而2020STS以“密林游乐园”为主题，在艺术家品牌入驻、主题搭建、现场活动等方面都有重大升级，展馆总面积近20000平，参与的有500名设计师和超过250个潮流玩具品牌，包括行业顶级潮玩品牌Kennyswork、PUCKY、TheMonsters、DimooWorld等。

展会火热背后是潮玩消费文化在国内兴起。2016年之前，潮流玩具在中国属于小众圈层的市场，大部分的玩家还是需要通过代购从日本购买，但是最近几年，随着中国最大潮流零售商泡泡玛特的爆发增长，越来越多的成年人也开始接触到盲盒，潮玩从少部分人的兴趣爱好上升为一种精神消费，表现出强大的消费潜力。对于潮玩玩家，潮玩展会也变成了一个越来越大的行业盛事。

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盲盒产业链——设计与营销缺一不可

传统玩具的优势在于丰富的玩法，核心是可玩性，这对玩具的生产技术和设计带来了较高的要求，比如变形金刚系列玩具就以其复杂精巧的变形结构著称。相比之下对于潮玩来说，玩具的功能只是载体，其意义集中在潮玩独特的艺术设计上，这种艺术性的表达带来了潮玩的收藏价值，也使得IP成为了潮玩的核心环节，优质IP往往能提升消费者对潮玩的认可度。

上游来看，潮玩的IP的来源主要有两类，第一类是设计师IP，大多来源于艺术家或者工作室自主创作，此类IP往往没有背景故事和特定的世界观；另一类IP是基于成熟IP的二次创作，此类IP包括知名影视、游戏中的人物角色所衍生出的热门IP形象。根据腾讯科技发布的报告《代工厂调查：一只盲盒如何从10元炒至千元？》，售价59元的Tokidoki系列代工厂的报价仅为13元，盲盒的溢价主要来自IP。而泡泡玛特往往会通过每年举办的潮流玩具展发掘行业优秀的设计师进行签约，“固定package+业绩提成”的方式会吸引大量优秀的设计师。

泡泡玛特达成合作的艺术家/工作室

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中游IP运营与营销方面主要方式有线下的展会和线上的公众号以及玩家社区等等。线下大型展会营销渠道可以打造潮玩爱好者的乐园。举办或参加大型展会等多样化的形式能够进一步助推潮流盲盒玩具被大众所熟知，构建更加完善的潮玩生态体系，是盲盒商家重要的线下推广渠道。比如泡泡玛特的潮流玩具展或者IP小站以租用展厅的形式参加一些大型的漫展、品牌展等等。线上商城、公众号等媒体运营—丰富玩家体验、增大流量。盲盒商家通过独立账号体系与玩家展开线上互动，并通过举办一系列营销活动、粉丝活动和互动游戏等丰富玩家的线上购买体验，用户满意度的提升推动了玩家之间的心口相传，从而间接增大了品牌流量，提升了品牌热度。此外，商家通过大数据将用户的线上消费习惯反馈到线下商城，通过积分兑换优惠券、停车券等方式达成商家与客户共赢。MCN网红直播销售，也是逐步兴起的盲盒玩法。目前抖音、小红书、B站的相关UP主人气快速提升，未来也将会形成巨大的导购和社区效应。

“葩趣”上的粉丝乐趣

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下游销售渠道方面，一般主要分为线下和线上两种方式。对于线下渠道来说，主要有实体店和无人零售机两种方式，潮玩商家往往会从源头上与商场的市场部门进行合作，通过设计感强的盲盒无人零售机器设计为商场定制专属的IP场景，另一方面实体店往往开在商场电梯口等流量大的地方，给解决了玩家对潮玩的认识和认知的需求。对于线上商城模式主要有天猫、京东等旗舰店和社群APP、微信小程序等方式。有的商家们一般会将线上商城嵌入其用于推广的公众号、小程序、APP中，和营销活动、粉丝活动、互动游戏、社区平台等有机结合，最终通过微信、微博、公众号、APP等媒体的运营达到推广商城，达到流量变现的作用。

微信小程序购买盲盒

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泡泡玛特的发展

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泡泡玛特（国际）前身为北京泡泡玛特股份有限公司。北京泡泡玛特成立于2010年，创始人为王宁、杨涛夫妻二人，公司创始人王宁先生在泡泡玛特创立初期模仿香港“LOG-ON”的销售模式，定位为“潮流小百货”，推出以潮流玩具、文具、周边、饰品为主的杂货店。由于代理业务利润较薄，且不适于培养核心竞争力，公司开始将发展思路转向IP运营，产品上更聚焦于潮玩，并将强渠道能力嫁接到新业务上。

 

发展至今，公司完成了三次战略升级：（1）萌芽期：2010~2016年，引进全球潮流玩具和文创用品，通过线下零售店和概念旗舰店售卖。（2）转型期：2016~2018年，与重磅IP达成战略合作并进行线上转型：独家代理“Molly”并自主推出爆款盲盒系列，开设天猫旗舰店，并上线自有潮玩社区平台“葩趣”APP。（3）爆发期：2018~2020年，部署线下机器人商店，收购多个IP的全球所有权，举办国内最大的潮玩展会。至今，泡泡玛特已是集“优质IP运营、创意潮玩开发、全渠道营销”的头部IP运营公司。

公司当前营收较为集中在前几大IP，其中有两大核心IP——公司立身之本的Molly（自有IP）和Pucky （独家IP）——并非内生原创，公司接手之后将其“推出圈”。除Molly 之外，公司还开发出Dimmo、BOBO&COCO、Yuki等自有IP形象，同时公司还拥有SATYR RORY, The Monsters 等独家IP 形象。

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Molly于2006年由香港设计师王信明先生设计推出，初期并未大火，量产很少，仅在小范围粉丝圈子内流行；2015年，泡泡玛特创始人王宁先生在网络征求粉丝盲盒消费意愿，Molly 呼声最高；2016年，被泡泡玛特买断成为自有IP之后，公司以强营销种草能力、强渠道推广能力、多终端销售能力，辅之以进一步IP运营带来的细节提升、产品完成度优化，完成Molly从感知市场到引领市场的转变。2018年时，Molly已经可以出售给商场举办开业展以提升人气，开业展形式增加了IP曝光度，抬升了品牌势能，同时消费者触及和转化效率较高。

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首届潮流玩具产业论坛与中国潮玩行业的未来

与潮玩展同时举行的还有首届潮流玩具产业论坛，也是中国首次潮流玩具产业论坛，泡泡玛特创始人王宁发言讲到“一定程度上，潮玩会对未来的艺术、设计产生非常深远的影响，中国会因为潮玩文化而诞生出非常多优秀的设计师乃至艺术家，因为潮玩真的非常纯粹，没有任何功能，可以诞生出‘永恒’。最后，潮玩慢慢会形成一种文化”，展会上嘉宾之一的米未创始人、CEO马东在演讲中分享了在现场听到了一些有趣的故事：即便疫情影响，今年的门票还是4秒就售罄；成年人对于玩具的狂热让人难以想象，为了抢到现场发售的限量款，有近1500人凌晨就在展馆外排队。

首届潮流玩具产业论坛

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从历史上各个国家来看当人均年收入达到1万美元时，世界上各国发生的事情不同，但相似性很多。2019-2020年中国已经连续两年人均收入达到1万美元。

美国：1913年达到人均1万美元，是世界上第一个国家达到人均1万美元，带来了20世纪30年代的好莱坞、迪士尼真正的蓬勃发展；1939年漫威第一个漫画形象出现。

日本：1959年或者60年代初达到人均1万美元后，日本第一代动漫出现。

德国：1959年达到人均1万美元后，赛车出现。

香港：1976年达到人均1万美元后，出现八九十年代的香港的电影传奇。

借鉴日本玩具行业的发展经历，日本最大的电子游戏、玩具公司——万代南梦宫是在2005年9月，由万代与南宫梦合并，共同成立。

万代创立于1950年，前身是由创始人山科直治所设的「株式会社万代屋」，从事玩具批发业务，1969年，公司收购了陷入经营危机的模型厂商“今井科学”静冈工厂，以再版今井模型为基础，开发了各种军事与汽车的模型1971年，子公司Popy推出的假面骑士商品大获成功，并与东映建立了信赖关系；此后，万代作为合作伙伴参与东映的特摄片，并将动漫角色商品化，1990s，万代与苹果联合推出的多媒体主机Pippin不及预期，同时电子宠物拓麻歌子的速兴骤亡给万代的运营带来巨大冲击。

万代旗下玩具品类

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而南梦宫创立于1955年，前身是由创办人中村雅哉所设立的「中村制作所」，从事街机制作；1971年更名为南梦宫（NAMCO）；1974年起投入电子游戏业务，1979年推出了第一款使用多彩角色的游戏《小蜜蜂》，1980年推出轰动全球的《吃豆人》，其后参与了SONYPlayStation主机的开发，成为PS可靠的支持厂商，21世纪初，出于对日本电子游戏产业的萧条和处于对自身的考虑，创始人中村雅哉寻求与万代的合并。南梦宫在软件开发、主题公园等娱乐设施经营方面已经具备了完善的运营体系和成熟的技术。

万代南梦宫旗下开发与运营的主要IP

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2010年，万代南梦宫启动“重启计划”，以IP为轴心，重组业务部门并开发新产业。如今的万代已经是一家彻底的IP运营公司，以IP为中轴，进行游戏、玩具、音乐、娱乐场所的开发。2019年，玩具业务收入占总收入约31%。网络娱乐部门成为了其核心收入来源，业务收入占比43.5%，利润占比53.7%。

万代南梦宫上海文化中心

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归根结底，“盲盒”只是一种销售的形式，“玩具”才是能承载艺术理念和文化的载具，我们应该看到的不光是眼前盲盒的火爆，更应该看到消费升级的大背景下，潮玩乃至传统玩具领域品类和受众上的“破圈”。

不光日本，在全球的玩具行业由于发展背景不同，依然有很多聚焦自己地区和国家文化的公司存在，比如欧美地区的漫威、DC、迪士尼等等，这些动漫作品和电影人物在一代又一代的年轻人里扎根。优质的IP来源于优质的文化，除去当下的创新IP，我国传统文化中西游、三国等等IP的文化也总能给我们带来惊喜，《黑悟空》就是一个典型的例子。

国产传统IP的创新 ——黑悟空

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未来我国潮玩行业内的公司的发展路径极有可能是以IP运营为核心，涉足多元化产业。初步来看，已有部分潮玩公司如泡泡玛特开始在包括在抖音平台上创作基于特定IP的短视频内容、小动画，线下开设博物馆概念店，以及和品牌商合作推出联名设计产品等等。对于IP的进一步运营，将产业拓展到影视娱乐、衍生品和乐园开发、线上传媒和游戏等领域，打造我国的“万代南梦宫”。

 

作者：青郦投资，文章来源雪球，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。